今天來跟大家談談404頁面的有關問題。所謂的404頁面，HTTP 404 錯誤意味著連結指向的網頁不存在，即原始網頁的URL失效，這種情況經常會發生，很難避免，比如說：網頁URL生成規則改變、網頁文件更名或移動位置、導入連結拼寫錯誤等，導致原來的URL地址無法訪問；當Web 服務器接到類似請求時，會返回一個404 狀態碼，告訴瀏覽器要請求的資源並不存在。但是，Web服務器預設值的404錯誤頁面，無論Apache還是IIS，均十分簡陋、呆板且對用戶不友好，無法給用戶提供必要的信息以獲取更多線索，無疑這會造成用戶的流失。

如果你網站的文件有非常多，你根本無法照看不過來的話，那你最好還是定義一個404頁面。(參考[如何編寫404錯誤頁面])  .這種情況下，即使是用戶或者搜尋引擎的蜘蛛，碰到404狀態，也能夠順著連結爬其他的網頁。

404對自然搜尋SEO有沒有影響

對自然搜尋SEO的影響並不大。但是有，總比沒有好。如果你擁有這個權限，你最好還是設置一下404頁面。這個東西跟網站地圖一樣，不是所有的網站都得設置，但是有時候有設置的必要。

再考慮是不是要設置404頁面時，應該多考慮用戶體驗，而不是自然搜尋SEO。

什麼樣的404頁面比較好

針對用戶來說，最好是能清晰告訴用戶，你要找的這個頁面，不存在。並能告訴他其他的連結。不建議做一個以假亂真的首頁，來呼弄用戶。針對搜尋引擎的蜘蛛也是如此。

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1、瞭解搜尋引擎如何抓取網頁和如何索引網頁
你需要知道一些搜尋引擎的基本工作原理，各個搜尋引擎之間的區別，搜尋機器人如何進行工作，搜尋引擎如何對搜尋結果進行排序等等。

2、Meta標籤優化
主要包括主題（Title)，網站描述(Description)，和關鍵詞（Keywords）。還有一些其它的隱藏文字比如Author（作者），Category（目錄），Language（編碼語種）等。

3、如何選取關鍵詞並在網頁中放置關鍵詞
搜尋就得用關鍵詞。關鍵詞分析和選擇是網頁優化最重要的工作之一。首先要給網站確定主關鍵字（一個頁面一般在5個上下），然後針對這些關鍵詞進行優化，包括關鍵字密度（Density），相關度（Relavancy），突出性（Prominency）等等。

4、瞭解主要的搜尋引擎
雖然搜尋引擎有成千上萬，但是對網站流量起決定作用的就那麼幾個。比如英文的主要有Google，Inktomi，Altavista等；中文的有yahoo台灣、google台灣、MSN台灣..等。不同的搜尋引擎對頁面的抓取和索引、排序的規則都不一樣。還要瞭解各搜尋門戶和搜尋引擎之間的關係，比如Yahoo頁搜尋用的是Google的搜尋技術，MSN用的是Looksmart和Open Directory的技術。

5、主要的互聯網目錄
Yahoo自身不是搜尋引擎，而是一個大型的網站目錄，Open Directory也不是，他們和搜尋引擎的主要區別是網站內容的收集方式不同。目錄是人工編輯的，主要收錄網站主頁；搜尋引擎是自動收集的，除了主頁外還抓取大量的內容頁面。

6、按點擊付費的搜尋引擎
搜尋引擎也需要贏利，隨著互聯網商務的越來越成熟，收費的搜尋引擎也開始大行其道。最典型的有Overture和百度，當然也包括Google的廣告項目Google Adwords。越來越多的人通過搜尋引擎的點擊廣告來定位商業網站，這裡面也大有優化和排名的學問，你得學會用最少的廣告投入獲得最多的點擊。

7、搜尋引擎登錄
網頁優化做完了以後，別躺在那裡等著客人從天而降。要讓別人找到你，最簡單的辦法就是將網站提交（submit）到搜尋引擎。雖然免費已經不再是互聯網（至少是搜尋引擎）的主流－如果你的是商業網站，主要的搜尋引擎和目錄都會要求你付費來獲得收錄（比如Yahoo要3000元大約七個工作天，但本公司的技術可以讓你不用花3000元，即可快速收登錄，速度比花錢還快，有興趣可以洽 麥克先生），但是好消息是（至少到目前為止）最大的搜尋引擎Google、MSN目前還是免費，而且它主宰著40％以上的搜尋市場，在台灣大部份的使用者是在yahoo，以產品的屬性做區別。

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所謂沙盒效應指的是，新的網站在排名行銷裡面很難得到好的排名，無論你怎麼優化這個網站。換句話說，一個新的網站，可以有很豐富的相關的內容， 可以有大量的高質量的連結，網站既搜尋引擎友好，也用戶友好，所有一切都優化的很好。但是在一段時間之內，就是很難在排名行銷裡面得到好的排名。

排名行銷的Sandbox有點像給予新網站的一個試用期。在這段試用期內，新網站幾乎無法在競爭比較激烈的關鍵字下得到好的排名。
這個現象最早是在2004年18月開始被注意到。沙盒效應更多的是發生在以競爭比較激烈的關鍵字為目標的網站上。那些不太商業的，競爭比較少的關鍵字，發生沙盒現象的機會就比較小。

雖然沙盒效應是這一兩年最熱門的話題，但到目前為止，沒有人能夠確認確實存在沙盒效應，排名行銷從來沒有肯定或否定過。有的人認為，沙盒效應本身就是一個獨立的過濾算法，把所有新網站的排名暫時都排到後面。

也有人認為沙盒效應只是一種效應或現象，它本身並不是一個過濾器，而是很多其他排名因素所造成的一個現象而已。比如說，排名行銷確實在近一兩年 開始在把連結的年齡以及連結頁的歷史情況都考慮在內。還有網站獲得連結的速度，如果一個網站在短時間內獲得了大量的連結，排名行銷會懷疑這些連結是買 來的，或者是通過作弊手段得到的。這些與時間有關的因素組合起來，就可能對新網站產生這種沙盒現象。

雖然對Sandbox的本質是什麼眾說紛紜，但一般都認為這種現象是存在的，因為是可以觀察到的。

那麼如果你的網站進入了沙盒，那你該怎麼樣呢？

首先要放寬心，因為從根本上說，你沒辦法逃避沙盒現象。隨著時間的推移，你的新網站或新域名自然會從沙盒裡出來，同時，當你的網站還在被Sandbox沙盒效應影響的時候，你應該利用這段時間來增加網站的內容，尋求更多的導入連結。

實際上有了沙盒效應，對很多網站運行者來說，可能是一件好事。因為在大概半 年的時間裡，你只能把精力放在網站內容上面。而不會去考慮排名，從長遠來看，一旦沙盒效應結束，你的導入連結的年齡也足夠長了，會被記入算法當中。你的網站也有了足夠的內容，那麼你的網站排名會有一個質的飛躍。

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    排名上去後，接不完的電話，小小一間辦公室非常忙碌，堆滿零件的工作間，這裡是擁有10年歷史的DVR研發公司。

    10年來生意平平，老闆想突破2年前找上網路排名，讓公司網站在搜尋引擎上排名越來越前面曝光率高，也拉到阿根廷客戶。DVR業者：「本來1個月只有2、3封詢問信，到了後來我們在Google的排名越來越穩定之後，我們收的詢問信也越來越多。」

    就是因為公司網站排名越來越靠前，讓公司的外國客戶越來越多，2年來業績上漲30%，從台灣傳統市場搶攻全球腹地，讓這個本土公司成為國際大廠。

最重要也是企業老闆或者行銷部門負責人有精明的網路行銷頭腦，選擇了正確的網路排名服務商。企業後期的發展和品牌的行銷能力才變得如此的強。

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    如果網站的行銷目標僅僅是網站知名度，而無須考慮成本、收入、利潤率等財務指標的話，廣告攻勢可能是最好的手段，這也許不需要太多的行銷專業知識，畢竟，花錢比掙錢容易得多。但是，對於許多新開業的網站尤其是小型網站來說，可能資金非常有限，而對於大部分剛上網的企業網站來說，行銷目標直接就是那些所謂新經濟的.com公司所不願也不敢問津的財務指標，應該如何利用有限的資金來達到最佳的網路行銷效果呢？

    關於中小網站的行銷策略，我稱之為「步槍加鼠標」原理。

    我先解釋一下所謂的「步槍加鼠標」原理。與傳統經濟的「磚和水泥」（brick and mortars)相對應，網路經濟與傳統經濟的結合稱為「鼠標加水泥」,但這裡的「步槍加鼠標」含義有所不同，並不是指將鼠標引入傳統行銷策略之中，強調的只是步槍和鼠標之間的共同點——點擊！

    點擊——而且是有效點擊——就是「步槍加鼠標」戰略所要表達的核心內容，也就是利用有限的資源取得最佳的行銷效果。「步槍加鼠標」包含下面九個方面的內容。

分析行業競爭狀況

     知己知彼，百戰不殆，這一古代軍事思想的精華早已成為在現代商戰中的基本戰略，在傳統行銷中，常用的行業競爭狀況分析工具有行業生命週期理論、SWOT模型、波士頓矩陣、五種競爭力理論等等。

    在飛速發展的互聯網時代，由於行業的不穩定性，沒有針對互聯網行業分析的成熟理論，但是可以通過分析、調查、咨詢等手段充分「認識自己」，明確自己在所處領域的地位，明確自己的競爭對手及競爭者的狀況，這是制訂成功的行銷戰略必不可少的一步。

確定行銷目標

    行銷目標是行銷戰略的首要內容，對於中小型網站來說，不要指望「滿足80%網民的80%的需要」，行銷目標的確立一定要客觀、現實，而且更要明確、具體，比如「註冊用戶在三個月內達到1萬人」，或者「通過網站促成10萬元的訂單」等。要取得「有效點擊率」，首要條件是認清目標。

確定策略組合

    制訂詳細的行銷計劃，決定最優的行銷策略組合：用多少資源開展傳統行銷？為網路行銷投入多少資源？哪些推廣需要付費？如何控制行銷策略的實施？如何評價行銷效果？

確定媒體組合

    DoubleClick的付董事長Harris Millard對媒體組合戰略的描述非常精闢：「顧客是多面體的，受多種媒體形式的影響，我們需要採取正確的媒體組合，成功的廣告就是通過正確的媒體、在正確的時間、將正確的信息傳遞給正確的受眾。」

    在選擇宣傳媒體時，要充分瞭解媒體對目標客戶的影響，並針對各種媒體的特點、影響力、價格等方面的因素進行權衡。另外，不要把有限的資金分散在很多媒體上，盡可能在同一媒體上增加廣告的投放次數。

創造新聞價值

    你的網站有什麼獨特之處？是否在某些方面領先？在互聯網不斷創造新概念的時代，你的網站是否趕上了某些潮流？如果有新聞價值，不要忘記告訴新聞媒體，包括網路媒體和傳統媒體。即使實在沒有什麼特別之處，如果可以發佈一個簡短的開張消息，也不要錯過這種機會。不過，像「CEO攜款潛逃」之類的新聞最好不要出現在媒體上。

充分利用內部資源

    不要錯過網站內部任何可能的宣傳機會！讓所有員工向外部發送電子郵件時，在簽名檔寫上網站的URL；在公司所有的公文紙、信封、傳真紙、發票、名片、宣傳冊、招聘廣告、展覽位置等等任何具有宣傳作用的媒介上，不要忘記印上網站的URL。

巧用外部資源

    一個新發佈的網站，如果沒有特別的新聞效應或者龐大的廣告宣傳，淹沒在信息海洋中是再正常不過的事情，不過，對此並非沒有對策。你可以加入所在行業的信息網或者相關的網站聯盟，可以請求已經擁有一定訪問量的相關或互補的網站做連結，甚至可以與其它網站合作，為其提供內容，作為交換條件，在每篇文章下面附上自己網站的信息。事實上，這類方法很多，關鍵要選定目標，主動出擊。

利用免費資源

    除了免費登錄搜尋引擎之外，免費公告板、免費分類廣告等都是可以利用的宣傳機會，不要放棄這些大型網站不屑的游擊戰術，有時甚至會取得意想不到的行銷效果。注意，在商業宣傳中，盡量不要使用免費電子郵件和免費網頁空間。

病毒性行銷

    病毒性行銷不是傳播病毒，它描述的是一種信息傳遞戰略，這種戰略象病毒一樣，利用快速複製的方式將信息傳向數以千計、數以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產品或服務，「讓大家告訴大家」，通過別人為你宣傳，實現「行銷槓桿」的作用。

數據庫行銷的基本作用
     數據庫行銷在企業行銷戰略中的基本作用表現在下列方面：

    （1）更加充分地瞭解顧客的需要。

    （2）為顧客提供更好的服務。顧客數據庫中的資料是個性化行銷和顧客關係管理的重要基礎。

    （3）對顧客的價值進行評估。通過區分高價值顧客和一般顧客，對各類顧客採取相應的行銷策略。

    （4）瞭解顧客的價值。利用數據庫的資料，可以計算顧客生命週期的價值，以及顧客的價值週期。

    （5）分析顧客需求行為。根據顧客的歷史資料不僅可以預測需求趨勢，還可以評估需求傾向的改變。

    （6）市場調查和預測。數據庫為市場調查提供了豐富的資料，根據顧客的資料可以分析潛在的目標市場。

網路數據庫行銷的獨特功效
    與傳統的數據庫行銷相比，網路數據庫行銷的獨特價值主要表現在三個方面：動態更新、顧客主動加入、改善顧客關係。

（1）動態更新

    在傳統的數據庫行銷中，無論是獲取新的顧客資料，還是對顧客反應的跟蹤都需要較長的時間，而且反饋率通常較低，收集到的反饋信息還需要繁瑣的人工錄入，因而數據庫的更新效率很低，更新週期比較長，同時也造成了過期、無效數據記錄比例較高，數據庫維護成本相應也比較答。 網路數據庫行銷具有數據量大、易於修改、能實現動態數據更新、便於遠程維護等多種優點，還可以實現顧客資料的自我更新。網路數據庫的動態更新功能不僅節約了大量的時間和資金，同時也更加精確地實現了行銷定位，從而有助於改善行銷效果。

（2）顧客主動加入

    僅靠現有顧客資料的數據庫是不夠的，除了對現有資料不斷更新維護之外，還需要不斷挖掘潛在顧客的資料，這項工作也是數據庫行銷策略的重要內容。在沒有借助互聯網的情況下，尋找潛在顧客的信息一般比較難，要花很大代價，比如利用有獎銷售或者免費使用等機會要求顧客填寫某種包含有用信息的表格，不僅需要投入大量資金和人力，而且又受地理區域的限制，覆蓋的範圍非常有限。

    在網路行銷環境中，顧客數據在增加要方便得多，而且往往是顧客自願加入網站的數據庫。最新的調查表明，為了獲得個性化服務或獲得有價值的信息，有超過50%的顧客願意提供自己的部分個人信息，這對於網路行銷人員來說，無疑是一個好消息。請求顧客加入數據庫的通常的做法是在網站設置一些表格，在要求顧客註冊為會員時填寫。但是，網上的信息很豐富，對顧客資源的爭奪也很激烈，顧客的要求是很挑剔的，並非什麼樣的表單都能引起顧客的注意和興趣，顧客希望得到真正的價值，但肯定不希望對個人利益造成損害，因此，需要從顧客的實際利益出發，合理地利用顧客的主動性來豐富和擴大顧客數據庫。在某種意義上，郵件列表可以認為是一種簡單的數據庫行銷，數據庫行銷同樣要遵循自願加入、自由退出的原則。

（3）改善顧客關係

    顧客服務是一個企業能留住顧客的重要手段，在電子商務領域，顧客服務同樣是取得成功的最重要因素。一個優秀的顧客數據庫是網路行銷取得成功的重要保證。 在互聯網上，顧客希望得到更多個性化的服務，比如，顧客定制的信息接收方式和接收時間，顧客的興趣愛好、購物習慣等等都是網路數據庫的重要內容，根據顧客個人需求提供針對性的服務是網路數據庫行銷的基本職能，因此，網路數據庫行銷是改善顧客關係最有效的工具。

    網路數據庫由於其種種獨特功能而在網路行銷中佔據重要地位，網路數據庫行銷通常不是孤立的，應當從網站規劃階段開始考慮，列為網路行銷的重要內容，另外，數據庫行銷與個性化行銷、一對一行銷有著密切的關係，顧客數據庫資料是顧客服務和顧客關係管理的重要基礎。

網頁設計基礎知識回顧

    在我們對網站設計開始分析之前，先來簡單回顧一下網頁設計中的基礎知識——HTML中的標籤。

    （1）網頁標題

    一個網頁HTML代碼：<HEAD>標題</HEAD> 中的「標題」說明了一個網頁的主要屬性，或者是一個欄目的名稱，或者是一個網頁中一篇文章的標題，而網站主頁的標題通常就是網站的正式名稱，網頁標題除了具有在瀏覽器中顯示在屏幕頂端的功能之外，標題中所包含的詞彙還可以作為搜尋引擎搜尋網頁的關鍵詞，而且，網頁標題中的關鍵詞的排序位置通常比META標籤中的關鍵詞要優先。因此，為每一個網頁設置一個標題，不僅可以對網頁內容給出簡要說明，同時也增大了在搜尋引擎中被檢索到的機會，尤其是在你的網頁標題的選擇比較合理，可以包含有效的關鍵詞的情況下。 所以，為了瀏覽者的方便以及對搜尋引擎的友好，在設計網頁時不應忽視每一個網頁的標題。然而，遺憾的是，我們經常可以在許多網站中看到「Untitled Document」的網頁。

    （2）META標籤之「關鍵詞」

    調查表明，搜尋引擎註冊與排名是網路行銷的最基本手段，也是比較有效的手段，因為，許多新用戶都是來自於搜尋引擎的結果。 雖然在瀏覽網頁時看不到HTML源代碼設計帶來的直接響，但是，對於搜尋引擎來說，META標籤的作用卻非同小可，一些搜尋引擎就是根據源代碼中META標籤所設定的關鍵詞來檢索和排序的，誰都希望自己的網站在用戶搜尋結果中能獲得比較靠前的位置，即使沒有許多人想像的那樣有威力，不過，總的來說，META標籤的作用仍然是很重要的。

    基本格式為：<META Name=”keywords” Content=”關鍵詞羅列：每個單詞之間用逗號分開，全部關鍵詞可重複兩次。”>

    那麼，如果網頁中沒有設計關鍵詞，或者關鍵詞與自己網站的核心內容沒有太大關係會怎樣呢？有些搜尋引擎可能就會檢索不到你的網頁，或者用戶根據搜尋結果的指引，來到一個網頁後發現與自己的期望內容無關，很快便會離開你的網站。

    （3）META標籤之「網頁描述」

    基本格式：<META Name=”description” Content=”對網站的描述，此處無須關鍵詞，一般不要超過150字符。”>

    網頁描述是對你的網站的簡單介紹，在搜尋結果頁面上，當你的網站被檢索出來後，描述的內容就會出現在結果中，用戶可以根據你對網站的描述，判斷是否適合自己的需要，以確定是否進入你的網站。如果缺少這一項內容，為用戶的判斷增加了一些難度，只能憑借網頁標題來進行判斷了。作為一個網路行銷人員來說，難道不願意用更為確切的描述繼續說服用戶來訪問你的網站嗎？

「網站檢修廠」的診斷報告

    「網站檢修廠」（http://www.websitegarage.com）是網景公司提供的免費網站自動在線測試系統，提供的網站設計測試報告在國際上具有一定的權威性。測試內容主要是網站設計方面的通用指標，如：主頁下載時間（在不同速率MODEM情形下）、有無死連結、不同瀏覽器的適應性、對搜尋引擎的友好程度（META標籤合理與否）、網頁內容拼寫錯誤、HTML設計水平等。檢測結果分為四個等級：優、好、一般、差。

    由於國內網站的主要內容為中文，而且，由於域名或一些漢語拼音組合等並不符合英語的語法習慣，因此，「網頁內容拼寫錯誤」一項指標對中文網站實際意義不大，但是，其它一些指標，如主頁下載速度、HTML設計水平、搜尋引擎的友好程度等仍然具有重要的參考價值，網站的綜合測試結果可以在一定程度上反映出一個網站的設計水平。

    為了分析網路企業的網站設計水平，我們選取了國內外一些比較著名的電子商務網站進行了測試，並逐個檢查了網頁源代碼中的「關鍵詞」和「網頁描述」的狀況，同時給出了網站首頁HTML代碼的字節數，作為參考。

  自從ICQ誕生以來，即時信息（IM）類服務受到上網用戶的廣泛歡迎，新的聊天工具也越來越多，除了ICQ，用戶比較多的還有MSN Messenger、Yahoo! Messenger等等，國內用戶則更傾向於使用騰訊QQ，這些即時信息工具最初雖為聊天而誕生，但其作用早已超出了聊天的範疇，實際上已經與工作和生活密不可分，如果使用得當，還可以發揮重要的行銷功能。

  根據調查公司Jupiter Media Metrix與2001年11月份的一項調查，在過去的一年裡，在家中使用IM的美國用戶增加了48%，而在工作中使用IM的時間增長了110%。到2001年10月份，在工作中使用IM的美國用戶已經達到1340萬人，比9月份增長了34%，同時，在家中的使用即時信息的用戶數量也從9月份的4200萬人增長到10月份的5380萬人。

  無論在家中還是工作中，有如此眾多的用戶使用即時信息服務，除了朋友和同事之間的一般聯繫作用之外，還可以發揮更多的實用價值，對網路行銷的作用，首先表現在顧客服務方面。調查公司表明，顧客對服務的及時性要求越來越高，期望的回復時間從兩年前的24小時減少到去年的12小時，現在，大多數顧客希望在6個小時內獲得關於顧客服務的詢問，甚至為數不少的顧客在尋求獲得即時滿意的服務，於是，各種即時信息正好做為理想的在線顧客服務工具。美國的研究公司Modalis Research的研究結果表明，目前已經有6%的美國網站使用IM作為顧客服務工具，有45%的消費者對此感到滿意，不過由於這種方式對顧客服務人員要求很高，佔用人工也比較多，顧客服務成本會增高，因此還沒有被廣泛採用，但這種即時服務已經成為一種不可忽視而且是最受歡迎的在線顧客服務手段之一，應該引起重視，尤其是如網上零售、網上保險等對顧客服務要求較高的領域。

  最近，一家咨詢研究公司Basex的研究表明，即時信息服務對於網上銷售中提升訂單成功率有很大幫助，如果使用即時信息合理地開展顧客服務，顧客放棄購物車的比例可以降低20%，這樣美國的網上購物總額將增加200億美元。

  顧客放棄購物車是網上銷售中的一種常見現象，與顧客在超市的購買不同，在網上購物時放棄購物車的比例很高，Basex的研究表明，這個比例為50%，在電子商務門戶網站BizRate.com不久前的研究中，發現顧客放棄購物車的比例高達75%，市場研究公司Datamonitor的調查結果也得到類似的結論：2001年將有69.4%的潛在網上交易沒有完成，這其中的8.1%是因為在顧客需要詢問時銷售商無法給出解答所造成的。

在線消費者放棄虛擬購物車的原因可能是多方面的，比如：顧客只是為了體驗一下購物的過程，並不想真正完成訂單、不能確定某些商品是否是自己所期望的、對網上交易的安全性等缺乏信心、臨時改變主意、送貨時間長、送貨費用高、用戶不在免費配送範圍、沒有適合自己的致富方式、發現其他網站的商品更便宜等等。

  為了解決減少顧客放棄購物車的問題，我們可以對網上消費者的購物行為進一步分析：用戶在購買前已經有一定的購買計劃，可能只希望購買自己期望的商品，對於無法確定是否適合自己的商品可能會先放入購物車，而最終在去收銀台付款之前放棄這次購物；或者，當看到一件新產品或者計劃之外的產品時沒有朋友或者導購員可以商量和咨詢，因此往往會猶豫不決。其實，這種種現象背後都包含著同樣的問題：網站缺乏實時交互性，包括消費者與網站之間以及購買同類商品的顧客之間的交互。即時信息服務正好可以在這方面發揮其優越性，從技術上說應該不存在多大障礙。

  即時信息的具體應用方法很多，一些網站已經利用即時信息開展深層次的顧客服務，並充分發揮起行銷功能，例如，使得瀏覽同一商品的用戶可以互相交流，共同分享對該產品的知識，並就一些問題互相討論，既可以實現遠程「相約購物」，增加網上購物的樂趣，同時也有助於顧客對商品的快速瞭解；如果顧客反覆查看對某種商品，顯得有些猶豫不決時，虛擬導購小姐或者虛擬產品專家可以及時彈出一個對話窗口，利用即時信息給顧客必要的介紹，這樣一定會有助於用戶的購買決策，提高訂單成功率。

  除了在線顧客服務和產品導購等功能之外，在不久的將來，即時信息在網路行銷中將發揮更大的作用

一些美國人所著的書籍以囉嗦著稱，一篇洋洋灑灑上萬言的文章，核心內容可能只是幾句話，一本數十萬字的書，有價值的部分可能也只是其中的幾頁。但是這樣的書往往很暢銷，大概是符合大眾閱讀的口味——輕鬆。但是作為專業書籍，如果過於輕鬆，單位時間可以從書中獲得的有效信息就要少得多了。我讀《網路品牌》（[美]馬克·布朗斯坦 愛德華·萊文 著 潘衛民 唐忠順 歐陽彩麗 白彥 譯，新華出版社，2003年7月 第一版）這本書也是同樣的感覺。

「網路品牌」是個很有意思的領域，我在網上行銷新觀察研究文章分類中專門設了一個關於網路品牌研究文章的分類目錄，不過遺憾的是到目前為止內容還不是很多。所以我覺得，用一本書的篇幅來寫網路品牌這一個話題，一定是一件很了不起的事情，於是懷著極大的熱情閱讀了該書，不能說從中沒有受益，不過受益總是很有限——因為書中的不少文字似乎都是可以忽略的，或者是沒有多少專業性可言的內容。不過，這裡決無意對該書進行批判。我不記得在哪篇文章中看到的一個關於讀書的故事，原文已經記不清了，大意是說，故事中老師的教誨，讀一本書，首先不應該從批判的角度去看，重要的是從書中學到哪些有價值的內容。

我讀過《網路品牌》之後，認為其中比較系統的一段內容是有關創建網路品牌時的一些常見錯誤做法，儘管看起來是老生常談，所涉及的問題也是司空見慣，不過，能將這些問題歸納在一起，我覺得作者還是非常用心的，因此在這裡也推薦給網上行銷新觀察( )的讀者朋友們一起來分享《網路品牌》一書中有價值的一些內容。

《網路品牌》第12章，「創造互聯網品牌的十大誤區」，我認為是值得推薦的內容之一。

1、通過使用網路，我們的品牌可以很快擴展
互聯網是施加品牌壓力的一個有力工具，但其前提是將品牌定位於獨一無二的銷售企業的宏大構想之上。沒有影響力，任何品牌，無論是通過互聯網還是其他方式，都不能迅速擴展。同時，互聯網能比其他任何渠道更快地創造強勢品牌的神話也必須予以破除。創造強有力的品牌是受熱力和適度壓力兩方面作用的影響，它是合理市場規則下運作的企業所能進行的可持續市場投入的標準。在互聯網發展的早期，出現了許多所謂的品牌，但它們都是預支了大量資金而逼壓出來的。結果是，當資金用完後，它們就很快消失。

2、品牌對不同的人有不同的意義
強勢品牌只有一種意義，而且所有的投資者都可以分享並從中受益。這具有一定的挑戰性：為了給某類特定的投資者留下深刻的印象，品牌理念必須十分明確；同時，也要足夠適宜以吸引各類投資者。
3、產品可使品牌做強做大
好的產品並不能創造強勢品牌，而強勢品牌卻可以創造好的產品。「更好的捕鼠器」理論非常正確：如果沒有打造強有力品牌這一合作協調方案的支持，即使設計最好的產品也會在商品交易中陷入困境。索尼公司所有的「貝塔曼克斯」品牌盒式錄像帶錄音技術被認為比菲利普公司最先開發的VHS系統優良得多，但在早期，索尼公司對其他生產者封鎖該品牌技術，使得其在一夜之間成了消費者電子商店（和錄像出租商店）中的孤兒。

4、我們期望通過銷售渠道來打響品牌
除非你能控制銷售商，否則他們不會對打造品牌有絲毫興趣。因為這違背了他們自己的品牌發展利益。他們通過利用弱小品牌增加其毛利潤，逃避使用強制手段的策略（如追蹤調查、定金、強制參與促銷）。所有這些只是為了滿足自己的需要。只有強勢品牌才能不受這種待遇的影響。互聯網在品牌持有商與銷售商之間建立起一種聯繫，以此來共同滿足客戶的需要，從而加強了品牌持有商與銷售商之間的相互依賴性。例如，銷售商的客戶服務主頁可天衣無縫地連接到由賣主和生產商共同創辦的共同品牌主頁上。這樣，既減輕了銷售商服務方面的負擔，又加強了消費者與兩公司的聯繫。

5、市場瞬息萬變，所以要讓品牌具有獨特性
品牌必須隨著市場的變化而變化，而這種改變必須微秒，並且與原來的品牌含義保持連貫性。新創造一個品牌，往往是為了掩蓋原品牌在剛開始構思時就缺乏足夠的信念這一事實。這一趨勢在時尚產品或服務領域最明顯。有些行業流行式樣會隨季節發生顯著變化。

6、我們現在沒有品牌，但網站一開通我們就會有了
互聯網本身不能開創品牌。那些企圖簡單地通過上網出錢做廣告打入既成市場的「先行公司』，付出了巨大代價才得到這一教訓。一個強勢品牌需要時間（幾年、幾十年，而非數月）去發展，沒有額外投資和調整，你可能根本無法增加品牌的熱量。在寫本書時，《網路品牌》可列舉出許多網路品牌（我們所指的是商標）。這些品牌投入上億美元在廣播節目上做廣告。而當你在讀到本書時，將很難再認出他們了。

7、我們的員工明白其在品牌打造中的作用
你當然希望員工明白你的業務的基本含義，但如果他們都有各自不同的理解，請不要見怪。擁有一個品牌，其含義被一致、有序、集中地表達出來，是確保每一個消費者及其他投資者能從別人那裡得到同樣解釋的惟一辦法。最好的品牌甚至擁有自己的詞彙、口號和副商標口號，以此來表達其品牌的含義。

8、我們需要一個強勢品牌，所以我們將大筆預算列入市場行銷
需要花多少錢才能在互聯網上建立並打造品牌呢？如果呢相信市場分析家提出的一些常規判斷的話，你最好準備用3年時間，花費1億多美元。這個數目對大部分企業來說極不合理。行業形勢、品牌類型、品牌的相對寬度和品牌相應熱度這幾個因素影響著品牌打造所需要的壓力。與冷門產業相比，在那些強勢品牌占主導地位的產業，商業競爭被施加更大的市場壓力並制定更多的預算。由此可以推斷，建立並維持一個商業品牌或利基品牌必然要比牽涉更多消費者的真是品牌便宜得多。

9、品牌？交給廣告代理商/互動媒體/設計者去做吧
正好相反！你必須為你的廣告代理商或戰略策劃人提供品牌，這樣他們才能從容備戰。品牌管理工作和品牌管理員的責任是不能委託轉讓的。一個寬幅強勢品牌的特徵就是它能夠培養與服務提供商長期密切的合作關係。那些習慣於向代理商尋求圓滿品牌方案的企業在拚命地忙碌著。廣告代理商將這些品牌持有者視為最難解決、最難留住的客戶，不管他們展示的品牌多麼有吸引力。

10、消費者認為品牌是關於什麼什麼的，但他們並不完全正確
 消費者對品牌的理解永遠是正確的。如果消費者對你公司的品牌理解與你自己的看法矛盾，那你一定是發出了錯誤信息——不一定是傳播信息，而是你所推出的市場混合體的各個方面應當表達的含義。有時你會看到一個公司發佈廣告來改變其消費者的「錯誤」的印象。「這不是你父親的老爺車」則是一聰明而引人注目的宣傳，但是年輕消費者還是不信，所以老爺車仍然滯銷。

 【接續「2005年中國網路行銷服務市場八大預測（上）」】

（5）網路行銷服務市場向多渠道銷售模式發展

正如在「2004年的中國網路行銷綜述」一文中所說，「隨著網路行銷環境的發展，靈活的市場政策和多渠道銷售成為一種必然趨勢，如果繼續完全依賴代理渠道的傳統銷售方式而不考慮市場環境的變化，那麼這種僵化的渠道策略將成為制約網路行銷服務市場發展的因素。」google關鍵詞廣告的高效投放和管理模式，已經成為網路行銷服務完全電子商務化的典範，並且對國內網路行銷服務提供商具有很大的刺激和推動作用，儘管國內的網路行銷服務市場發展總體狀況相對落後，但在域名註冊、虛擬主機、企業郵局等網路行銷基礎服務方面也已經實現了完整的電子商務流程，在線直銷和傳統代理渠道並存已經證明為成功的行銷模式。在國內其他網路行銷服務領域，如搜尋引擎註冊和搜尋引擎廣告等，從技術上說，實現與google關鍵詞廣告投放類似的電子商務模式並不是很大的障礙，關鍵在於這些服務商對於現有代理渠道的過分依賴。這種網路行銷服務商不利用網路行銷手段的現象肯定是暫時的，無論從服務商自己的利益，還是從市場需求發展的角度考慮，改變這種購買網路行銷服務產品只能通過代理商來進行的現狀已經到了非常必要的時候了，否則這種落後的行銷模式在限制市場發展速度、降低服務商獲利空間的同時，也將為新競爭者帶來最好的機會。國內外網路行銷服務市場發展模式表明，2005年將是國內網路行銷服務從傳統渠道向包括在線直銷在內的多渠道銷售模式轉變的開始。

（6）網上銷售支持服務的發展機會

由於網上銷售環境的日益成熟，企業期望從網路行銷中獲得更多直接收益，開展網上銷售是必然的發展趨勢，這種狀況與國外先進國家的網路行銷發展狀況是一致的，企業通過在線銷售獲得的收入占總收入的比例逐年增加，在2005年這種趨勢將更加明顯，這就為提供網上銷售相關服務的企業帶來了市場機會。目前企業開展在線銷售的主要手段包括：在企業網站上增加在線銷售和在線支付功能、在專業電子商務平台上
開設網站商店、與大型電子商務網站合作開設專賣店或者專門的企業產品頻道、建立全新的電子商務網站等，與此相對應，從在線銷售支持服務方面將獲得利益的領域包括：電子商務網站建設服務商、網上商店平台提供商、在線支付平台提供商、購物搜尋引擎等。

（7）搜尋引擎優化（SEO）服務的機會與問題

由於用戶對搜尋引擎推廣的認識普遍提高，除了前述以付費搜尋引擎行銷為基礎的網站推廣「新三樣」之外，利用搜尋引擎優化進行網站推廣也將成為網路行銷的熱點之一，這將為搜尋引擎優化服務商帶來了發展機會，部分先進入者將可能獲得短暫的發展。之所以說是短暫的發展，主要是基於對如下事實的分析判斷：第一，SEO服務與代理國內搜尋引擎服務商的產品不同，由於缺乏規範的行業競爭環境，且由於SEO本身並沒有多少技術含量，一般的網路愛好者經過短暫的學習和摸索都能掌握這種「技術」，目前全國有上萬家各種不同規模和層次的網路行銷相關服務商，當有大量網路行銷服務商乃至個人加入到這一領域之後，可以合理推測，這個領域的發展狀況不容樂觀，難免進入無序競爭狀態；第二，在決定搜尋引擎優化是外包給專業服務商還是自己操作的問題上，調查表明大多數企業寧願自己摸索而不是直接委託服務商進行；第三，儘管說是搜尋引擎優化，其實目前在中文搜尋引擎領域，基本上只是針對google一個搜尋引擎的優化，其他中文搜尋引擎要麼因為排名規則是固定的，要麼根本沒有什麼規律可以去「優化」，這也使得搜尋引擎優化服務市場具有很大的限制，而且隨著更多搜尋引擎的崛起，用戶使用搜尋引擎趨於多樣化，google中文的使用率在相對下降，其對網站推廣的效果也在降低；第四，「SEO」的效果是有限的，即使網站經過搜尋引擎優化之後，一個網站的若干個關鍵詞可以在google上排名靠前，但這並不一定就能為企業帶來多少有價值的訪問量，何況從搜尋引擎優化到網站訪問量直至企業最終收益之間還有很長的距離，這種狀況已經為一些企業所認識，因此網路行銷水平相對較高的企業將會尋求更為高級的網路行銷策略，而不會將網路行銷策略局限在搜尋引擎優化這種初級網站推廣層面。（關於搜尋引擎優化服務市場及搜尋引擎優化策略，網上行銷新觀察( )近期將推出專題研究。）

（8）網路行銷管理工具將成為市場新寵

儘管目前市場上有一些網路行銷軟件，但大多處於免費信息發佈、免費搜尋引擎登錄等低級水平，這種以免費推廣為主的網路行銷方法早已不是網路行銷的主流手段，根本無法取得明顯的效果，何況一些所謂的網路行銷軟件，其實只是收集、群發電子郵件，這種未經用戶許可的郵件行銷方式實質上就是製造垃圾郵件，這種方式現在已經成為政府、反垃圾郵件組織和各網路服務商重點打擊的對象。網路行銷服務市場仍然是需要網路行銷軟件的，關鍵是能為用戶帶來明顯的價值，並且符合網路行銷發展規律和相關法律法規。隨著網路行銷整體水平的提高，除了網站建設、網站推廣這些基礎的網路行銷服務之外，對網路行銷管理的要求逐漸提高，圍繞網路行銷管理的服務也將開始收到重視，其中網路行銷管理所需要的基本工具將成為網路行銷服務市場最值得關注的產品，如各種網站流量分析工具、用戶行為分析軟件、網路廣告效果管理工具、搜尋引擎優化工具等，其中在功能和服務商領先的軟件產品或在線服務將成為市場的新寵。