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2004年的中國網路行銷綜述（下）
【摘要】：中國網路行銷應用水平在2004年取得了飛速的

發展，可以說是自1999年以來發展最快的一年，也是網上

行銷新觀察自2000年開始進行網路行銷發展狀況年度綜述

以來認為最值得總結的一年。總體說來，2004年中國的網

路行銷在企業網站取得了穩步發展、搜尋引擎行銷的熱度

進一步提高、 基礎網路行銷服務全面實現電子商務化、

網路行銷策略期待突破等十個方面尤其值得在中國網路行

銷發展史上重點記錄。

在2004年的中國網路行銷綜述上半部分中，總結了中

國網路行銷發展狀況的五個方面：網路行銷的基礎建設穩

步發展、搜尋引擎行銷市場的火爆、傳統銷售渠道主導網

路行銷產品市場、基礎網路行銷服務商電子商務化、網路

廣告市場重新進入高速發展階段。本文是2004年的中國網

路行銷綜述文章的下半部分,對五個方面進行了年度回顧

和總結:企業開展網上銷售的環境日益成熟;網路行銷策略

期待突破;網路會員制行銷模式獲得廣泛應用;網路行銷新

概念不斷出現,部落格行銷值得關注;許可Email行銷環境

進一步惡化.

 

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【接續2004年的中國網路行銷綜述上半部分】

 （6）企業開展網上銷售的環境日益成熟

 網上銷售是網路行銷的基本職能之一，大多數企業

的網路行銷通常處於信息傳遞的層面，這主要與在線銷售

環境不成熟有很大關係。隨著網路環境的進一步發展，不

僅上網用戶數量和企業網站數量持續快速增長，而且各種

相關的網上銷售服務日益完善，例如6688.com等知名電子

商務平台服務商為企業網站從信息發佈到在線銷售功能的

升級提供更多的功能支持和更方便的應用，易趣、淘寶等

大型電子商務網站的網上商店受到越來越多企業的瞭解，

這些服務為企業從網路行銷到電子商務的演變提供了便利

的條件。在線支付方面同樣獲得了快速的發展，從提供在

線支付平台服務的服務商數量變化和市場策略方面也可以

得到反映：2004年出現了越來越多的在線支付平台，而老

牌的在線支付平台服務商也加大了市場推廣的力度，這也

在一定程度上說明，網上支付已經為企業開展在線銷售做

好了充分準備，開展網上銷售的基本環境已經具備，，網

上銷售也將逐漸成為企業網路行銷的主要內容之一。

 （7）網路行銷策略期待突破

 當一個網路行銷導向的企業網站建成發佈之後，網

站推廣是網路行銷取得成效的基礎，網站推廣的重要性已

經為眾多企業所認識，搜尋引擎是常用的網站推廣手段之

一，從國內搜尋引擎行銷市場的火爆就可以看出網站推廣

已經受到眾多企業的重視。但是企業在網站推廣方面利用

各種常規的網站推廣促使進行了必要的努力之後，雖然獲

得了一定的訪問量，但是網站的訪問量很難得到進一步的

提升，而已經擁有的訪問量也沒有或者很少為企業帶來實

際的收益，於是很多企業的網路行銷就只能停留在網站建

設和網站推廣的階段。這是企業從免費網路行銷階段（主

要指基於免費搜尋引擎登錄及免費信息發佈等網路行銷手

段為主的網路行銷）發展到網站推廣階段之後所面臨的普

遍問題。改變這種狀況需要網路行銷策略的突破，即突破

將網站推廣等同於網路行銷的認識，並且對現有網路行銷

基礎工具（最重要的網路行銷工具之一是企業網站） 進

行專業性的診斷並加以改進，必要時重新修訂網路行銷策

略，並且加強網路行銷管理和控制。（針對這種狀況，網

上行銷新觀察對網路行銷研究的重點也將從網路行銷基礎

理論和實用方法為主進行適當的調整，自2005年開始逐漸

增加對網路行銷管理研究的力度。）

 （8）網路會員制行銷模式獲得廣泛應用

自從2000年底網路會員制模式在國內部分電子商務網

站開始應用以來，經過3年多的發展，現在各種形式的網

路聯盟已經在國內大型網路公司獲得了廣泛應用，不僅受

到大型電子商務網站的重視，也擴展到其他網路服務領域

，如搜尋引擎的競價廣告、電子郵箱、網上商店平台等。

並且專業的「第三方聯盟服務」模式已經得到易趣等領先

電子商務公司的應用，網路會員制行銷服務已經成為一種

獨立的商業模式，這不僅反映出各種形式網路聯盟的應用

狀況，而且也會推動網路會員制行銷模式在國內更為廣泛

的應用。在網路會員制行銷取得可喜進展的同時也應看到

這個領域的問題依然比較多，不僅表現在技術和管理功能

比較落後，如佣金、流量的查詢和廣告投放管理方面，與

國際領先的網路會員制模式相比仍然有較大的差距（如

google AdSense現金的廣告渠道管理和個性化廣告設置、

幾乎實時的廣告瀏覽數量、點擊數量、佣金統計等），同

時在對加盟網站的培訓和服務方面也大為遜色。另外，對

於網路會員制行銷模式的管理也需要進一步規範和完善，

並且需要防微杜漸，以免一些加盟者採用大量發送垃圾郵

件或者採用其他不正當手段進行推廣，從而破壞網路行銷

模式的正常發展。

 （9）網路行銷新概念不斷出現，「部落格行銷」值

得關注

 自從2002年「部落格」概念在國內出現以來，部落

格已經成為互聯網上非常熱門的詞彙之一，部落格在網路

行銷中的應用也成為令人關注的研究領域，儘管目前「部

落格行銷」還沒有出現很系統的研究成果和成功案例，但

利用部落格來開展網路行銷的實踐早已開始，成為2004年

度網路行銷最富吸引力的新探索領域之一。在《網路行銷

基礎與實踐》（第2版，清華大學出版社，2004年10月）

一書中，也簡要介紹了部落格這種值得關注的網路行銷信

息發佈形式（該書為被多大專院校選為市場行銷及電子商

務專業的網路行銷教材）。國外有文章認為，2005年將成

為企業部落格年。在國內，由於著名IT分析家方興東等人

的積極推廣，已經出現了一批有影響力的中文部落格網站

，國內部落格的概念普及和應用保持與國際同步甚至領先

的水平，因此「部落格行銷」也將成為最值得關注的網路

行銷概念之一。此外，新出現的網路概念中對網路行銷有

較大影響力的還包括「基於網頁內容定位的關鍵詞廣告」

（google AdSense首先倡導）、交互式搜尋、桌面搜尋等

。

 （10）許可Email行銷環境進一步惡化

 Email行銷環境的惡化是中國網路行銷乃至全球網路

行銷發展歷程中最為令人遺憾的事情。基於用戶許可的、

規範的Email行銷一直是網路行銷中最有效的方式之一，

然而這種有效的網路行銷手段正在逐漸喪失其威力，甚至

有遭到滅頂之災的可能。垃圾郵件氾濫是破壞網路行銷環

境的罪魁禍首，但目前對這個問題似乎並沒有什麼有效的

辦法，無論是從法律角度還是從技術角度都無法阻止垃圾

郵件氾濫對網路信息空間所產生的影響。對Email行銷環

境的破壞並不僅僅限於垃圾郵件本身，也受到各種反垃圾

郵件措施的影響，其中郵件服務商對郵件的屏蔽已經成為

制約許可Email行銷的嚴重問題之一。為了保護自己的服

務器不至於受到垃圾郵件的威脅，許多服務商都採取了對

一些懷疑為垃圾郵件源的屏蔽措施，但這種屏蔽實際上並

非很好的解決辦法，這從垃圾郵件的數量仍然在不斷增長

的現狀中就可以得到證實，更為糟糕的是，許多合法的許

可郵件往往成為被屏蔽的對象，讓大量正規的電子郵件無

法傳遞給用戶，使得許可Email行銷難以發揮應有的作用

，而一些真正的垃圾郵件通過一些巧妙的發送手段往往能

避開這種屏障長驅直入用戶的電子郵箱。與這種狀況相對

的是電子郵箱服務商仍在用各種手段刺激用戶的應用，自

從google提供1G超大空間的免費電子郵件服務以來，眾多

電子郵件服務商群起而效仿，國內一些服務商甚至將免費

郵箱的空間直接擴大到1.5G、2G的水平以吸引更多的用戶

，這雖然為更多的用戶使用大空間電子郵箱提供了方便，

但這些舉措無法改變許可Email行銷環境日益惡化的狀況

，也並沒有對許可Email行銷產生直接的促進作用，因此

超大空間的免費電子郵箱能為服務商帶來什麼實質價值也

成為一個難以下定論的問題。

 除了前面提到的十個方面之外，在2004年的網路行

銷發展歷程中，值得關注的還有不少領域和動向，如網路

廣告形式的革新，尤其是視頻網路廣告、基於內容定位的

網路廣告、網路行銷專業分析工具不斷出現、提供網路行

銷專業顧問服務的企業數量明顯增加等，這些方面在2005

年的網路行銷中的影響將逐步表現出來，並將發揮越來越

顯著的作用。【全文完】

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