五月 18 2009
網路行銷與傳統行銷、網路企業與傳統企業
網路行銷與傳統行銷、網路企業與傳統企業
前面對於網路行銷的定義中已經提到，網路行銷並非獨立的，而是企業整體行銷策
略中的組成部分，網上行銷與網下行銷相結合形成一個相輔相成，互相促進的行銷
體系。但在我們談論網路行銷時，往往會產生一種與一般行銷不同的感覺，有時將
網路行銷出現之前已經成熟的行銷理論和方法稱為傳統行銷，就像網路企業和傳統
企業一樣，儘管沒有什麼科學道理，但人們通常習慣於將基於互聯網的公司稱為網
路企業，將網路企業之外的所有企業都統稱為傳統企業。
其實，無論是傳統企業，還是網路企業，並沒有實質上的差別，無論網路行銷
還是傳統行銷，基本的行銷原理也是相同的，僅僅表現在一些方法上的差異。
無論傳統企業還是網路企業都需要網路行銷
隨著純網路公司由盲目轉入理性發展，是否具有贏利能力已經判斷成為一個網
路公司價值的基本要素，網路公司紛紛增加”水泥”的含量，一些網上零售商甚至
發展實體商店來拓展銷售渠道，網路公司並購傳統企業的事件也時有發生。另一方
面，傳統企業上網的熱潮也日益高漲，除了提高企業互聯網應用程度之外，注資或
並購網路公司的案例也在不斷增加，網路行銷已經成為許多企業的重要行銷策略，
一些小企業對這種成本低廉的網上行銷方式甚至比大中型企業表現出更大的熱情。
以美國為例，無論是網路公司還是傳統企業，都將加大網路行銷的力度，根據一份
調查報告顯示，2000年聖誕季節期間，在線行銷占全部行銷預算的比例從1999年同
期的25%上升到32%。而歐洲的企業行銷人員在2001年底半數以上已經採用了不同程
度的網路行銷方法。
網路企業與傳統企業、網路行銷與傳統行銷之間也在逐步相互融合。正如英特
爾總裁葛洛夫所說，”五年後將不再有網路公司，因為所有公司都將是網路公司”
。其實，傳統行銷和網路行銷之間也並沒有嚴格的界限，網路行銷理論也不可能脫
離傳統行銷理論基礎，行銷理論本身也無所謂新舊之分，理論用以指導實踐，只要
是有效的，就是正確的。
最近3年來，互聯網將改變企業的經營方式已經成為許多企業的共識，不過，在
3年前即使《財富》全球500最大的公司中還有70家沒有自己的主頁，其他已經建立
了企業網站的公司在利用互聯網方面也處於初級階段，進入2001年上半年，500家大
型企業不僅無一例外地建立了主頁，而且將近90%以上的企業都採用網上招聘等方式
，這說明互聯網的應用已經不僅僅是將公司介紹搬上網，或者收發電子郵件，而是
進入了深層次的應用，而企業間電子商務和企業對消費者的電子商務則是互聯網對
企業經營方式產生重大變革的標誌。
傳統企業的網路行銷大都從建立網站開始，現在，不必說國際知名的大型企業
，國內的大多數大型企業也都建立了自己的網站，不過具有電子商務功能的網站還
很少。但在已經建成的這些企業網站中，根據全球最大的傳播公司TribalDDB首次針
對中國企業網站效果的調查，網站的形象與企業形象很不相稱，功能和服務也不完
善，實用性不強，而且，中國品牌的企業網站明顯落後於國際品牌。由此可見，中
國企業信息化的總體水平還不高，傳統企業的網路行銷水平還處於初級階段。
網路行銷對於傳統企業和網路企業的重要程度不同
儘管網路企業和傳統企業同樣需要網路行銷，但由於在經營環境上的差異，網
路行銷的方法也有一定差別。相對來說，傳統企業的網路行銷方式簡單一些，一些
電子商務公司特有的行銷手段在傳統企業中可能並不適用。對於傳統企業來說，徹
底的網路化還需要一個過程，網路行銷是一種輔助性的行銷策略，也是一個全新的
領域，建立網站、網址推廣、利用網站宣傳自己的產品和服務等等，都是網路行銷
的內容，網站為人們提供了一個瞭解企業的窗口，在初級階段，網站的形象與企業
形象之間可能並不完全一致，因為在企業網站建立之前，企業的供應商、合作夥伴
、顧客等對於公司已經有了一定的認識，企業的品牌形象在建立企業網站之前就已
經確立了。
與傳統企業不同，網站代表著純網路公司的基本形象，人們認識一個網路公司
通常是從網站開始的，因而網站的形象在一定程度上代表著企業形象，在許多人的
心目中，網站就是一個網路公司的核心內容。因此，對於網路企業來說，網站的品
牌形象對於企業經營遠比傳統企業的網站重要，網路行銷也就顯得更加重要。
國外有些文章中將B2B解釋為”Back to Basics”，因為許多網路公司的行銷人
員似乎並不瞭解市場行銷的一般原理，連基本的”市場細分”、”目標定位”都不
知道，還都在津津樂道地談論網路行銷，好像在網站上放置幾個標誌廣告，或者向
用戶發送一些電子郵件，這就叫網路行銷了。不過，經過網路行業大調整，網路公
司不重視網路行銷的狀況正在得以改變。總的來說，網路企業在互聯網的應用水平
上要遠高於傳統企業，網路企業的網路行銷水平也要更高一籌，儘管還存在很多問
題。
網路行銷與傳統行銷、網路企業與傳統企業
前面對於網路行銷的定義中已經提到，網路行銷並非獨立的，而是企業整體行銷策
略中的組成部分，網上行銷與網下行銷相結合形成一個相輔相成，互相促進的行銷
體系。但在我們談論網路行銷時，往往會產生一種與一般行銷不同的感覺，有時將
網路行銷出現之前已經成熟的行銷理論和方法稱為傳統行銷，就像網路企業和傳統
企業一樣，儘管沒有什麼科學道理，但人們通常習慣於將基於互聯網的公司稱為網
路企業，將網路企業之外的所有企業都統稱為傳統企業。
其實，無論是傳統企業，還是網路企業，並沒有實質上的差別，無論網路行銷
還是傳統行銷，基本的行銷原理也是相同的，僅僅表現在一些方法上的差異。
無論傳統企業還是網路企業都需要網路行銷
隨著純網路公司由盲目轉入理性發展，是否具有贏利能力已經判斷成為一個網
路公司價值的基本要素，網路公司紛紛增加”水泥”的含量，一些網上零售商甚至
發展實體商店來拓展銷售渠道，網路公司並購傳統企業的事件也時有發生。另一方
面，傳統企業上網的熱潮也日益高漲，除了提高企業互聯網應用程度之外，注資或
並購網路公司的案例也在不斷增加，網路行銷已經成為許多企業的重要行銷策略，
一些小企業對這種成本低廉的網上行銷方式甚至比大中型企業表現出更大的熱情。
以美國為例，無論是網路公司還是傳統企業，都將加大網路行銷的力度，根據一份
調查報告顯示，2000年聖誕季節期間，在線行銷占全部行銷預算的比例從1999年同
期的25%上升到32%。而歐洲的企業行銷人員在2001年底半數以上已經採用了不同程
度的網路行銷方法。
網路企業與傳統企業、網路行銷與傳統行銷之間也在逐步相互融合。正如英特
爾總裁葛洛夫所說，”五年後將不再有網路公司，因為所有公司都將是網路公司”
。其實，傳統行銷和網路行銷之間也並沒有嚴格的界限，網路行銷理論也不可能脫
離傳統行銷理論基礎，行銷理論本身也無所謂新舊之分，理論用以指導實踐，只要
是有效的，就是正確的。
最近3年來，互聯網將改變企業的經營方式已經成為許多企業的共識，不過，在
3年前即使《財富》全球500最大的公司中還有70家沒有自己的主頁，其他已經建立
了企業網站的公司在利用互聯網方面也處於初級階段，進入2001年上半年，500家大
型企業不僅無一例外地建立了主頁，而且將近90%以上的企業都採用網上招聘等方式
，這說明互聯網的應用已經不僅僅是將公司介紹搬上網，或者收發電子郵件，而是
進入了深層次的應用，而企業間電子商務和企業對消費者的電子商務則是互聯網對
企業經營方式產生重大變革的標誌。
傳統企業的網路行銷大都從建立網站開始，現在，不必說國際知名的大型企業
，國內的大多數大型企業也都建立了自己的網站，不過具有電子商務功能的網站還
很少。但在已經建成的這些企業網站中，根據全球最大的傳播公司TribalDDB首次針
對中國企業網站效果的調查，網站的形象與企業形象很不相稱，功能和服務也不完
善，實用性不強，而且，中國品牌的企業網站明顯落後於國際品牌。由此可見，中
國企業信息化的總體水平還不高，傳統企業的網路行銷水平還處於初級階段。
網路行銷對於傳統企業和網路企業的重要程度不同
儘管網路企業和傳統企業同樣需要網路行銷，但由於在經營環境上的差異，網
路行銷的方法也有一定差別。相對來說，傳統企業的網路行銷方式簡單一些，一些
電子商務公司特有的行銷手段在傳統企業中可能並不適用。對於傳統企業來說，徹
底的網路化還需要一個過程，網路行銷是一種輔助性的行銷策略，也是一個全新的
領域，建立網站、網址推廣、利用網站宣傳自己的產品和服務等等，都是網路行銷
的內容，網站為人們提供了一個瞭解企業的窗口，在初級階段，網站的形象與企業
形象之間可能並不完全一致，因為在企業網站建立之前，企業的供應商、合作夥伴
、顧客等對於公司已經有了一定的認識，企業的品牌形象在建立企業網站之前就已
經確立了。
與傳統企業不同，網站代表著純網路公司的基本形象，人們認識一個網路公司
通常是從網站開始的，因而網站的形象在一定程度上代表著企業形象，在許多人的
心目中，網站就是一個網路公司的核心內容。因此，對於網路企業來說，網站的品
牌形象對於企業經營遠比傳統企業的網站重要，網路行銷也就顯得更加重要。
國外有些文章中將B2B解釋為”Back to Basics”，因為許多網路公司的行銷人
員似乎並不瞭解市場行銷的一般原理，連基本的”市場細分”、”目標定位”都不
知道，還都在津津樂道地談論網路行銷，好像在網站上放置幾個標誌廣告，或者向
用戶發送一些電子郵件，這就叫網路行銷了。不過，經過網路行業大調整，網路公
司不重視網路行銷的狀況正在得以改變。總的來說，網路企業在互聯網的應用水平
上要遠高於傳統企業，網路企業的網路行銷水平也要更高一籌，儘管還存在很多問
題。
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