六月 16 2009
網路行銷理論研究：網路行銷信息傳遞原理及其實踐價值（3）——網路行銷信息傳遞原理對網路行銷實踐的價值
網路行銷理論研究：網路行銷信息傳遞原理及其實踐價值（3）——網路行銷信息傳遞原理對網路行銷實踐的價值
【摘要】：網路行銷信息傳遞的五項基本原則是：（1）提供盡可能詳盡而有效的網路行銷信息源；（2）建立盡可能多的網路行銷信息傳遞渠道；（3）盡可能縮短信息傳遞渠道；（4）保持信息傳遞的交互性；（5）充分提高網路行銷信息傳遞的有效性。網路行銷信息傳遞原理的五項基本原則也是制定網路行銷策略的指導思想，因為每一項原則都解釋了為什麼只有採用相應的策略才能取得成效。
「網路行銷理論研究：網路行銷信息傳遞原理及其作用網路行銷信息傳遞原理」這篇文章，將分三個部分在網上行銷新觀察發佈：
第一部分：網路行銷信息傳遞原理 （發佈日期2004年11月22日）
第二部分：關於網路行銷交互性實質的認識 （發佈日期2004年11月23日）
第三部分：網路行銷信息傳遞原理對網路行銷實踐的價值（發佈日期2004年11月24日）
本文是第三部分。
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網路行銷信息傳遞原理表明，網路行銷信息傳遞對於網路行銷的效果具有直接影響，因此，網路行銷信息的有效傳遞就成為網路行銷的基礎。在《網路行銷基礎與實踐》第2版（清華大學出版社，2004年10月）一書中，我將網路行銷信息傳遞的基本原則歸納為五個方面，並且作為該書所建立的網路行銷內容體系的理論基礎之一。
網路行銷信息傳遞的五項基本原則是：
（1）提供盡可能詳盡而有效的網路行銷信息源。因為無論是企業通過各種手段直接向用戶所傳遞的信息，還是用戶主動獲取的信息，歸根結底來源於企業所提供的信息源，只有當有效信息盡可能豐富，才能為網路行銷信息有效傳遞奠定基礎。
（2）建立盡可能多的網路行銷信息傳遞渠道。在信息傳播渠道建設上，應採取完整信息與部分信息傳遞相結合、主動性和被動性信息傳遞相結合的策略，通過多渠道發佈和傳遞信息，才能創造盡可能多的被用戶發現這些信息的機會。
（3）盡可能縮短信息傳遞渠道。在創建多個信息傳遞渠道的基礎上還應創建盡可能短的信息傳遞渠道，因為信息渠道越短，信息傳遞越快，受到噪聲的干擾也就越小，信息也就更容易被用戶接收。這也從根本上解釋了為什麼搜尋引擎檢索結果中靠前排列的信息更容易得到用戶點擊，而用戶自願訂閱的郵件列表行銷效果更勝一籌等看起來理所當然的問題。
（4）保持信息傳遞的交互性。交互性的實質是營造企業與用戶之間互相傳遞信息變得更加方便的環境，除了上述建立盡可能多而且短的信息傳遞渠道之外，還應建立多種信息反饋渠道，如論壇、電子郵件、在線表單、即時信息等以保證信息傳遞交互性的發揮。
（5）充分提高網路行銷信息傳遞的有效性。由於信息傳遞中的障礙因素，使得一些用戶無法獲取到自己需要的全部信息，提高信息傳遞的有效性，也就是減少信息傳遞中噪聲和屏障的影響，讓信息可以及時、完整地傳遞給目標用戶。
根據我這些年從事網路行銷實踐和研究的體會，上述網路行銷信息傳遞的五項基本原則也是制定網路行銷策略的指導思想。因為網路行銷信息傳遞的每一項原則都解釋了為什麼只有採用相應的策略才能取得成效，例如，”提供詳盡而有效的信息源”的原則要求企業網站上的基本信息應全面和及時、對網站進行優化設計、網站登錄搜尋引擎等，因為這些基本策略的實施確保用戶可以獲得足夠的有效信息。又如，網路行銷導向的企業網站要求網頁下載速度快，因為下載速度決定了信息傳遞渠道的週期，如果下載過慢，延長了信息傳遞渠道，在這個過程中更容易受到其他因素的影響，用戶很可能在網頁還沒有下載完成之前就已經離開了網站，他很可能到競爭者網站上去獲取信息，這樣便失去了一個潛在顧客，在網頁下載速度快這一現象的背後，其實正是為了降低網路行銷信息傳遞的障礙，提高信息傳遞的有效性。
關於網路行銷基礎理論的研究，現在還處於比較初步的階段，網路行銷是實踐性很強的學科，因此理論研究往往存在一定的滯後性，需要從大量的實踐經驗中進行歸納總結，現在仍然有大量的問題沒有得到系統的研究。在《網路行銷基礎與實踐》第2版中，我也列舉了目前中國網路行銷所存在的幾個主要問題，其中網路行銷理論研究薄弱是比較明顯的問題之一。
從網路行銷理論方面來看，目前國外的網路行銷理論研究也還不夠系統，國內的研究更是比較欠缺。從現有的學術期刊、商業雜誌、著作等出版物，以及網路媒體中，真正對網路行銷進行系統的理論研究，或者在某些方面有獨到研究的內容非常少見。造成這種現狀是因為作者的知識結構的工作經驗的影響，編寫網路行銷教材的作者中有多種專業背景，如管理信息系統、市場行銷學、管理學、經濟學、計算機類等，真正對網路行銷有系統研究並且有實踐經驗者較少，這在一定程度上影響了網路行銷研究和教學與實踐應用的結合。
由於理論與實踐的脫節，所造成的影響是：一方面，理論研究不能及時應用於實踐；另一方面，一些新出現的網路行銷實踐不能被提升到理論的高度，表現為某些方面理論又遠遠落後於實踐。網路行銷理論與實踐就處於這種矛盾之中，這種狀況制約著網路行銷的理論研究和實際應用水平的提高。因此，充分認識網路行銷現階段所面臨的問題對於理論研究與實踐應用均具有重要意義。盡自己的一份努力，為提高國內網路行銷的理論研究和實踐應用水平做一點力所能及的貢獻，這也是作者本人長期致力於網路行銷研究所追求的目標。
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