五月 31 2009
綜述：網路廣告的2002
綜述：網路廣告的2002
【摘要】：2002年的網路廣告市場是冰冷的一年，但並非都是壞消息，一些
主要的網路廣告服務商收入有不同程度的上升，網路廣告本身也不僅僅是表
現在是簡單的形式變化上，而是向著更有創新性和實用性的方向發展。主要
特點：網路廣告市場集中趨勢更加明顯；網路廣告的形式更趨分化；關鍵詞
檢索異軍突起；網路廣告仍在不斷革新。
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從國際範圍來看，2002年的網路廣告市場是冰冷的一年，根據美國交互
廣告署（IAB）的統計資料，從2001年第一季度開始，網路廣告收入已經連續
六個季度下滑，到2002年第三季度才略有回升，比第二季度上升1％，但仍然
比2001年同期的17.9億美元下降了18％。不過互聯網廣告業也並非都是壞消
息，因為一些主要的網路廣告服務商收入有不同程度的上升，而網路廣告本
身也不僅僅是表現在是簡單的形式變化上，而是向著更有創新性和實用性的
方向發展。
綜觀2002年的網路廣告，主要表現出下列特點：
（1）網路廣告市場集中趨勢更加明顯
儘管總體市場滑坡，但主要廣告商的收入並沒有明顯下降。根據IAB發佈的調
查數據，202年第二季度，最大的10家廣告商佔據了76％的市場份額，這個比
例與2001年同期持平。在第三季度，雖然總體市場比第二季度只增長了1%，
不過15家最大網路媒體中有9家的收入與2001年同期相比平均增長了66%，可
見網路廣告收入主要由少數大型網路媒體所控制。
與美國網路廣告市場的蕭條狀況相比，國內的情況則是風景獨好。網路
廣告先鋒發佈的《2002上半年中國網路廣告報告》表明，2002上半年中國網
路廣告支出達到2.26億元人民幣，比去年同期增加了3200萬元，增幅達到14%
，儘管比2001年同期22%的增長率有所減緩，但仍然顯示出強勁的增長勢頭。
從網路廣告用戶數量來看，2002上半年中國網路廣告主數量為570家，比去年
同期增加了41家，增幅為7.8%。在網路媒體市場結構中， 新浪和搜狐仍然是
中國最大的兩家網路廣告媒體，並且均取得了令人矚目的業績，僅新浪和搜
狐兩家的廣告客戶數量就達到432家，占全部廣告主數量的75.8%。
儘管新浪和搜狐在財務報告中都極力強調非廣告收入的比例，但網路廣
告的收入增長仍然非常客觀，在中國網路廣告市場中。2002年10月22日，搜
狐公佈的截止2002年9月30日的第三季度財務報告顯示，廣告收入同比增長52
％，達到370萬美元。11月4日，新浪的財務報告表明，2002年第三季度的廣
告營收為649萬美元，較去年同期增長26％，較六月份所在季度增長了11％。
（2）網路廣告的形式更趨分化
在IAB的統計報告中所列出的網路廣告形式中，主要有Banner廣告、贊助
式廣告、分類廣告、推薦式廣告 插播式廣告、Email廣告、Rich Media廣告
、關鍵詞搜尋等幾種。其中BANNER廣告是最重要的一種形式，從2000年第一
季度開始，標準BANNER廣告所佔的比例一直在降低，到2002年第二季度，僅
為32％，比2000年第一季度的52％家2001年第一季度的36％均有明顯下降。
可見，現在已經沒有哪種網路廣告佔據絕對主要的形式，表現出比較明顯的
多樣性。不過，在所有形式的網路廣告中，BANNER廣告所佔比例仍然最高，
也是最常見的一種形式，但由於BANNER所固有的劣勢，其點擊率要比其他新
型廣告要低，但這不是問題的關鍵所在。
在其他集中常見的網路廣告形式中，2002年上半年贊助式廣告所佔比例
為24％，比一年前的28％有一定程度的下降，除了關鍵詞檢索有大幅上升之
外，其他形式的網路廣告所佔份額並沒有大幅度的變化，均與2001年同期基
本持平。無論什麼規格的網路廣告，都可以採用多種技術手段，從靜態圖片
、一般動畫，到Rich Media等格式。2002年12月5日，專業網路廣告公司
DoubleClick發佈了2002年第三季度的網路廣告調查結果，結果表明，將近
25%的網路廣告使用富媒體，比第一季度增長了34%，富媒體廣告效果的點擊
率和瀏覽效果都要比一般廣告要好，平均點擊率可達到2.7%，而不使用富媒
體的廣告的點擊率僅為0.27%。但按照IAB的分類，從200年第一季度以來，
Rich Media廣告的比例幾乎沒有多大變化，穩定在2％左右，這實際上可能並
沒有反映出實際情況。網路廣告的形式也很有必要重新分類了。
（3）關鍵詞檢索異軍突起
儘管網路廣告市場總體下滑，以關鍵詞檢索為代表的搜尋引擎行銷卻節
節上升，IAB的統計結果顯示，2002年第2季度的關鍵詞檢索收入為1.31億美
元，2001年同期增長了144％，而2000年和2001年第二季度分別只有1950萬美
元和5600萬美元。關鍵詞檢索形式的網路廣告市場份額也從2001年第二季度
的3％上升到2002年同期的9％。
在關鍵詞檢索被迅速發展的同時，大部分用戶對於網站付費排名也可以
接受，這是關鍵詞檢索形式的搜尋引擎行銷快速發展的基礎。根據調查公司
Princeton的一份研究報告認為，共有66％的用戶對於付費登錄的網站並沒有
感覺不好，其中甚至有10％的用戶對付費網站更為重視，不過也有30％的用
戶表示不喜歡付費登錄的網站。這一重要事實說明，企業行銷人員對利用搜
尋引擎行銷獲得了更多的認同，利用關鍵詞檢索的形式定向投放網路廣告，
而不僅僅是將廣告放在一般的門戶網站上供用戶瀏覽和點擊，這也是網路行
銷應用開始走向深入的標誌之一。
國內的關鍵詞檢索市場尚處於起步階段，搜尋引擎的主要服務為付費排
名，即網站付費才能被搜尋引擎收錄，付費越高者排名越靠前，雖然一些搜
尋引擎可以允許用戶修改網站介紹、關鍵詞等，但購買關鍵詞廣告的方式並
未得到廣泛應用。
（4）Email廣告受到關注
儘管受到垃圾郵件的衝擊、服務商的屏蔽等問題的困擾，Email行銷的效
果到目前為止仍然得到肯定，但實際情況是，Email廣告的市場狀況並不理想
，最近2年來，Email廣告的市場份額一直保持在3-4％的水平。國內的Email
廣告市場沒有權威的調查數據，但可以肯定的是情況並不樂觀，勢力弱小的
正規Email行銷逐漸被越來越多的垃圾郵件所淹沒，垃圾郵件造成的混亂讓部
分用戶要麼把所有的商業郵件誤以為是「Email行銷」，要麼把所有的商業郵
件都認為是垃圾郵件，這種狀況使得Email行銷的聲譽受到很大負面影響。因
此，反對垃圾郵件，維護正規Email行銷的聲譽，已成為國內外網路廣告領域
關注的重要問題。
2002年11月1日，由中國互聯網協會、263網路集團和新浪共同發起的「
反垃圾郵件協調小組」在北京正式成立，國內20多家郵件服務商首批參加了
該協調小組。反垃圾郵件組織的出現自然有起積極意義，但是否能有效遏制
垃圾郵件的急劇氾濫仍然是個未知數，何況反垃圾郵件也會傷害到Email行銷
。Email行銷一方面受到垃圾郵件的衝擊，另一方面還會受到反垃圾郵件組織
的「誤傷」。因為反垃圾郵件組織有時真假難辨，很難區分大量的商業郵件
是否經過用戶的許可，於是只好「格殺勿論」，凡是那些組織認為具有垃圾
郵件特徵的，一律進行封殺。
Email行銷的混亂狀況也受到IAB的重視，為了用服務商自身的規範引導
Email廣告的理性發展，2002年11月17日，剛成立不久的IAB Email委員會宣
佈了第一套關於Email行銷的建議——「倫理Email保證」。這一套建議作為
IAB的會員單位在獲取和使用郵件列表時的指導方針。該指導方針明確要求廣
告主和代理商堅持以合理的方式獲得郵件列表用戶資源，並且遵循與用戶達
成的服務承諾，保護廣告主和郵件接收者的合法利益，如果郵件列表提供者
違背了任何一條保證，他們應無條件退還收取的所有費用。IAB的指導方針有
助於通過規範Email行銷的行為，讓正規的服務商與那些毀壞Email行銷聲譽
的公司區別開來。
（5）網路廣告仍在不斷革新
除了尺寸和等外在形式的變化之外，網路廣告最重要的革新在於，通過
網路廣告本身可以展示更多的信息。與早期的網路廣告只能連結到廣告主的
網站不同，一些交互式廣告本身已經成為一個迷你網站，可以完整地展示產
品信息，並且用戶可以對廣告進行操作，根據自己的需要改變廣告的顯示方
式和顯示內容。這種創新還在不斷的進行中，
但網路廣告仍有很多缺陷也是不可迴避的事實，例如一些廣告過分注重
技術本身的表現形式和音頻、視頻效果，缺乏廣告訴求內容與多媒體效果的
有機統一，除了在視覺/聽覺方面給人以刺激之外，很難產生讓人記憶猶新、
爽心悅目的效果，也就是說，網路廣告還缺乏精品，這也是網路廣告不成熟
的表現之一。
2003年網路廣告預期
儘管整個IT業仍然處於低迷時期，但許多調查咨詢公司對於2003年的網
路廣告市場都給予樂觀的預期。2002年12月18日，市場調查公司eMarketer發
佈的《媒體消費展望》 白皮書認為，2003年網路廣告將達到6.3％的增長率
，增幅高於全部媒體廣告4.7％的增長率。美國調查公司Global Insight最近
發佈的研究結果也表明，2003年美國廣告市場將增長6％，其中網路廣告的增
長率將達到16％。以新浪、搜狐為代表的國內網路媒體在2002年的良好表現
也足以對網路廣告市場產生信心，隨著網路廣告技術的進一步發展，網路廣
告的價值必將得到更廣泛的認可，2003年的網路廣告市場將迎來又一次快速
發展時期
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