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無線廣告：希望與風險並存
  摘要：無線行銷也許可以發展成為一個很有前途的產業，

一些企業已經開始了無線行銷活動。不過，基於提供免費服

務來換取注意力並最終從廣告中獲益的方式在互聯網領域已

經遭到失敗，無線廣告的前途又會如何呢？

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    移動商務越來越被認為是新一代的互聯網泡沫，可是，

面對越來越多的無線上網用戶，必定會產生很多商機，很多

商家都無法不對這個巨大的潛在市場動心。無線行銷也許就

可以發展成為一個很有前途的產業。事實上，一些企業已經

開始了無線行銷活動，也許在不久的將來，無線互聯網接入

設備會成為新的廣告媒體，人們會習慣於通過移動電話、

PDA等來接收互聯網上的內容和廣告信息。

    一些國際知名的調查公司都對無線廣告市場前景表示樂

觀，對2005年的無線廣告收入的預測從幾億美元到數十億美

元不等，這些具體數字現在也許還沒有多大意義，因為要真

正將無線設備作為一種有效的行銷工具，還需要面對很多現

實問題。最基本的問題，正如網路行銷重的許可原則一樣，

要象用戶發送廣告信息，需要事先得到用戶的許可，對於無

線用戶來說，他們願意接受廣告信息嗎？如何獲得這些用戶

的許可？無線行銷有什麼特殊的方法？這些問題，將是無線

廣告業以及企業行銷人員必須考慮的問題。

    用戶對無線廣告的接受情況如何呢？似乎沒有誰來調查

人們是否接受電視、廣播或者報紙廣告，因為發佈在這些現

在被稱為傳統媒體的廣告是單向的，廣告主希望得到用戶的

關注，用戶如果不喜歡觀看/收聽，可以略過這些信息，並

不會有什麼直接損失，但是，用戶通過無線設備接收到的信

息卻不得不接受並清除沒有價值的內容，過多未經許可的廣

告信息必然會導致用戶的抗議，無線廣告業將受到嚴重影響

。在這方面，有點類似於垃圾郵件，大量的垃圾郵件已經對

電子郵件行銷市場形成了很大的衝擊。

    現在，已經有許多機構對用戶接受無線廣告的狀況進行

了研究，不過，由於一些調查受到計劃進入無線廣告領域的

公司的贊助，調查結論似乎有些偏向，或者一開始就將無線

廣告一定有前途的結論作為基礎，這類調查的主要結論有：

    ·WindWire（一個美國的無線基礎設施和媒體公司）通

過對260名參與無線廣告試驗的用戶的調查，大約有86%的用

戶回答，他們可以接受免費或者有廣告補貼的無線內容，而

不是收費內容。

    ·瑞典的Ericsson公司通過對大量用戶的的調查發現，

只要內容和自己的需要和興趣有關，60%的用戶願意接收短

信息服務（SMS）。

    ·美國的SkyGo公司發佈的報告說有27%的用戶喜歡廣告

信息，因此而選擇接收廣告。 作為一個獨立的調查公司，

Jupiter Media Metrix的研究結果似乎有所不同，研究表明

，在擁有移動電話和PDA的用戶中，46%的消費者表示一點也

不喜歡廣告，即使支付全部或者部分服務費或者設備費。

    不過，無線廣告也不是沒有任何希望，因為研究表明畢

竟有一部分用戶為了換取某種利益而願意接受無線廣告，這

種利益包括提供免費上網或補貼費用、提供有價值的內容或

者其他激勵手段。但問題在於，這種基於提供免費服務來換

取注意力並最終從廣告中獲益的方式在互聯網領域已經遭到

失敗，收益遠不足以彌補所付出的費用，無線廣告採用這種

方式同樣難以保證成功。

    儘管無線行銷具有可以按地區定位以及建立個人關係的

優勢，但是，如果濫用這種無線行銷方式，無線廣告的前途

將會被毀掉，網路行銷領域的很多教訓應該吸取，為避免重

蹈eMail行銷的覆轍，及早制訂相應的法規和行業自律準則

顯得很有必要。

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