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插播式廣告的主要形式和問題
網路廣告有很多形式，最常見且占主導地位的是Banner 廣告，根據美國IAB

的調查報告顯示，除了Banner 廣告之外，其它主要的網路廣告形式為：贊助

、分類廣告、推薦、插播式廣告、Email廣告、Rich Media廣告以及關鍵詞搜

尋。

    有關Banner 廣告、分類廣告、Email廣告和Rich Media廣告的文章比較

常見，而關於插播式廣告的文章還比較少，而且有時容易造成歧義。本文簡

要介紹插播式廣告的主要形式和問題。

什麼是插播式廣告？
    插播式廣告的英文名稱叫「Interstitial」，不同的機構對此的定義可

能有一定的差別。

（1）CNNIC的解釋

    在中國互聯網路信息中心關於網站流量術語的解釋中，將 Interstitial

定義為「空隙頁面」，是這樣描述的：「空隙頁面是一個在訪問者和網站間

內容正常遞送之中插入的頁面。空隙頁面被遞送給訪問者，但實際上並沒有

被訪問者明確請求過。」

    與此相關的一個術語是「醒目頁面（Splash） 」，CNNIC是這樣描述的

：「醒目頁面是指在網站主頁面之前的一個基本頁面，通常突出網站的特點

或作廣告。醒目頁面在經過短時間後可能移到主頁面上來。」

    另一個相關的網路廣告術語是「彈出式廣告」（POP-UP），和插播式廣

告既有相似的地方，也有一定的區別。

    例如，在2000年7月，CNNIC發佈的《中國互聯網路發展狀況統計報告》

中，

    在對「用戶對一些熱點問題的看法」一項中對網路廣告的調查結果如下

：

    哪一種網路廣告形式最能吸引您點擊：

    ·動畫式廣告： 59.77%
    ·橫幅式廣告： 14.17%
    ·跳出窗式廣告： 9.78%
    ·文字式廣告： 7.68%
    ·郵件式廣告： 6.55%
    ·插播式廣告： 2.05%

    其中分別使用了「跳出窗式廣告」和「插播式廣告」的概念，可見兩者

應該是不同的，在這裡，CNNIC所指的「插播式廣告」，應該就是術語解釋中

所說的「空隙頁面」。

    僅從字面上考慮，也可以理解兩者的差異，即，「跳出窗式廣告」有一

定的廣告規格，而「插播式廣告」則更像一個網頁。

（2）好耶廣告網的定義

    好耶廣告網（www.allyes.com）在「網路廣告術語庫」中對

「Interstitial」的解釋為「彈出式廣告」：訪客在請求登錄網頁時強制插

入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。 對「跳出式廣告」和「插播式廣告」好像

沒有加以區分。

（3）台灣全球網路經濟資訊網的定義

    全球網路經濟資訊網（http://www.itbase.com.tw）對「Interstitial

」定義為「插入式廣告」：在等待網頁下載的空擋期間出現，以另開一個瀏

覽視窗的形式的網路廣告。

    不過，在台灣的一些專業文章中，也常用「插播式廣告」這一概念。有

時也常將「Interstitial/ Pop-up」統稱為「插播式廣告」。

    雖然一些網站或機構對「彈出式廣告」和「插播式廣告」的理解有一定

的差別，但基本上也可以將兩者理解為同一類型，或者說，「彈出式廣告」

是「插播式廣告」中的一個類別。

插播式廣告的主要形式
    「插播式廣告」在一個網站的兩個網頁出現的空間中插入的網頁廣告，

就像電視節目中出現在兩集影片中間的廣告一樣。廣告有不同的出現方式，

有的出現在瀏覽器主窗口，有的新開一個小窗口，有的可以創建多個廣告，

也有一些是尺寸比較小的、可以快速下載內容的廣告。無論採用那種顯示形

式，插播式廣告的效果往往比一般的BANNER效果要好。

    除了「彈出式廣告」，「插播式廣告」還有「Inline Interstitials」

和「Unicast Superstitial」等形式。

    「彈出式廣告」（Pop-up windows）是在一個網頁下載的過程中，在一

個新開的小瀏覽窗口出現的廣告，廣告格式可以是任何WEB標準，如HTMI、

GIF、JPEG、FLASH等。

    Inline Interstitials（因為沒有相應的中文譯名，可以理解為「過渡

式插入廣告」） 是一種在兩個網頁間隙中出現在瀏覽器主窗口中的一種插播

式廣告。過程是這樣的：當一個用戶點擊網頁上的一個連結，首先出現的是

一個廣告頁面，而不是他所請求的那個頁面，在一定的時間後（通常為5-10

秒），用戶請求的頁面才會出現（也有一些廣告允許用戶在廣告頁面顯示的

過程中繼續點擊自己期望的頁面，加速廣告結束）。在這個廣告頁面上，將

會出現廣告主的有關信息，如果廣告內容有足夠的吸引力，很有可能將用戶

引到的網站上去，從而達到廣告的預期目的。

    另一種在Inline Interstitials基礎上發展起來的，更為「智能」的插

播式廣告就是所謂的「Unicast Superstitial」。這種廣告形式可以在一定

程度上減少對用戶帶來的不便和反感情緒，因為，採用了「智能下載」技術

，只有在用戶的帶寬許可的情況下，才將廣告置入瀏覽器的緩存中，當用戶

對一個新頁面發出請求時，從緩存中調出該廣告頁面，因此可以節約用戶的

下載時間。也正是因為這種獨特的功能，Superstitials可以顯示比較大的廣

告，最大規格可以達到550×480像素，字節熟可以達到100K，廣告的播放時間

較長，可以達到20秒。由於種種優點，這種廣告的效果在各種插播式廣告中

應該是最明顯的。

    此外，一些網路廣告技術領先的公司如DoubleClick等，還在不斷開發新

的插播式廣告形式。

插播式廣告的主要問題
    與BANNER廣告一樣，插播式廣告同樣會產生一定的副作用，除了延長了

頁面下載時間之外，用戶還不得不關閉這些新開的窗口，如果每打開一個網

頁都要出現一個廣告窗口的話，顯然會招致用戶的極度反感，即使象

「Superstitial」這樣智慧型的網路廣告，仍然具有一定的副作用。也正因

為如此，甚至出現了一些針對消除各類彈出廣告的軟件，如「讓廣告窗口死

翹翹的PopOff」、「讓網頁廣告走開的AdsOff」等等。

    最有代表性的用戶反對彈出式廣告的事件，發生在2000年6月份，AOL的

用戶由於美國在線在頁面中插入彈出式廣告而提出集體訴訟，要求美國在線

停止這種侵權行為，並並向用戶賠償2000萬美元。因為，用戶認為：美國在

線在既無事先告知，用戶也不希望的情況下，用戶在閱覽時突然出現彈出式

廣告，這是對用戶合法權益的侵害，因為用戶已經為接入支付了定額的費用

。

    鑒於一些用戶對各類插播式廣告的牴觸情緒，在選擇廣告顯示方式和時

機時應該給予特別的注意。不過，很多網站似乎對此並沒有給予足夠的重視

，往往在首頁就彈出一些並不重要的「公告」、「通知」等，當用戶點擊幾

次「回主頁」之後，不得不關閉許多小窗口。甚至連一些小有名氣的網站也

在用這些「小動作」滋擾自己的用戶。顯然，這並不是明智的做法。

 

 

    對於標準標誌廣告或者按鈕廣告，除了增加直接點擊以外，調查表明，

廣告的的效果通常表現在品牌形象方面，這也就是為什麼許多廣告主不顧點

擊率低的現實而仍然選擇標誌廣告的主要原因。當然，品牌形象的提升很難

隨時獲得可以量化的指標，不過同樣可以利用傳統的對比分析法，對網路廣

告投放前後的品牌形象進行調查對比。

（2）加權計算法
    所謂加權計算法就是對投放網路廣告後的一定時間內，對網路廣告產生

效果的不同層面賦予權重，以判別不同廣告所產生效果之間的差異。這種方

法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放週期等情況下的

廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告投放所產生的效果。

    顯然，加權計算法要建立在對廣告效果有基本監測統計手段的基礎之上

。

    下面以一個例子來說明：

    第一種情況，假定在A網站投放的BANNER廣告在一個月內獲得的效果為：

產品銷售100件（次），點擊數量5000次；

    第二種情況，假定在B網站投放的BANNER廣告在一個月內獲得的效果為：

產品銷售120件（次），點擊數量3000次；

    如何判斷這兩次廣告投放效果的區別呢？可以為產品銷售和獲得的點擊

分別賦予權重，根據一般的統計數字，每100次點擊可形成2次實際購買，那

麼可以將實際購買的權重設為1.00，每次點擊的權重為0.02，由此可以計算

上述兩種情況下，廣告主可以獲得的總價值。

    第一種情況，總價值為：100×1.00 + 5000×0.02 = 200；

    第二種情況，總價值為：120×1.00 + 3000×0.02 = 180

    可見，雖然第二種情況獲得的直接銷售比第一種情況要多，但從長遠來

看，第一種情況更有價值。這個例子說明，網路廣告的效果除了反映在直接

購買之外，對品牌形象或者用戶的認知同樣重要。

    權重的設定，對加權計算法最後結果影響較大，比如，假定每次點擊的

權重增加到0.05，則結果就不一樣，如何決定權重，需要在大量統計資料分

析的前提下，對用戶瀏覽數量與實際購買之間的比例有一個相對準確的統計

結果。

（3）點擊率與轉化率
    點擊率是網路廣告最基本的評價指標，也是反映網路廣告最直接、最有

說服力的量化指標，不過，隨著人們對網路廣告瞭解的深入，點擊它的人反

而越來越少，除非特別有創意或者有吸引力的廣告，造成這種狀況的原因可

能是多方面的，如，網頁上廣告的數量太多而無暇顧及、瀏覽者瀏覽廣告之

後已經形成一定的印象無須點擊廣告、或者僅僅記下連結的網址，在其他時

候才訪問該網站等等，因此，平均不到1%的點擊率已經不能充分反映網路廣

告的真正效果。

    於是，對點擊以外的效果評價問題顯得重要起來，與點擊率相關的另一

個指標——轉化率，被用來反映那些觀看而沒有點擊廣告所產生的效果。

    「轉化率」最早由美國的網路廣告調查公司AdKnowledge在「2000年第三

季度網路廣告調查報告」中提出，AdKnowledge將「轉化」定義為受網路廣告

影響而形成的購買、註冊或者信息需求。正如該公司高級副總裁David

Zinman 所說，「這項研究表明瀏覽而沒有點擊廣告同樣具有巨大的意義，行

銷人員更應該關注那些占瀏覽者總數99%的沒有點擊廣告的瀏覽者」。

     AdKnowledge的調查表明，儘管沒有點擊廣告，但是，全部轉化率中的

32%是在觀看廣告之後形成的。該調查還發了一個有趣的現象：隨著時間的推

移，由點擊廣告形成的轉化率在降低，而觀看網路廣告形成的轉化率卻在上

升。點擊廣告的轉化率從30分鐘內的61%下降到30天內的8%，而由觀看廣告的

轉化率則由11%上升到38%。

     這一組數字對增強網路廣告的信心具有很大意義，但問題是，轉化率怎

麼來監測，在操作中還有一定的難度，大概仍然要參照上述第一種對比分析

法。

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