六月 15 2009
建立和推廣網路品牌的七種主要途徑（1）
建立和推廣網路品牌的七種主要途徑（1）
【摘要】：網路品牌通常並不是獨立存在的，與多種網路行銷方法都有助於網站推廣的效果一樣，網路品牌往往也是多種網路行銷活動所帶來的綜合結果。本文所採用的基本方法是，從各種主要的網路行銷方法入手，從中發現其對網路品牌的特殊作用，由此歸納出建立和推廣網路品牌的七種主要途徑。
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儘管涉及到網路品牌的文章和新聞報道不少，但是對網路品牌系統研究的文章則並不多見，在網上可以檢索到的內容主要是關於網路品牌保護方面的新聞，而很少對網路品牌建設與推廣的研究。我最近在整理網上行銷新觀察網站的文章主題分類閱讀目錄時也發現，我自己在這方面所寫的文章也只有寥寥幾篇，因此覺得在網路品牌方面很有必要多做一些研究。在《網路行銷基礎與實踐》（第2版）有關網路行銷實踐與管理的內容中，用了一節的篇幅介紹網路品牌，其中涉及到網路品牌建立和推廣的途徑，本文以書中的內容為基礎進行改寫而成。
網路品牌通常並不是獨立存在的，與多種網路行銷方法都有助於網站推廣的效果一樣，網路品牌往往也是多種網路行銷活動所帶來的綜合結果，網路品牌建立和推廣的過程，同時也是網站推廣、產品推廣、銷售促進的過程，所以有時很難說哪種方法是專門用來推廣網路品牌的，在實際工作中，許多網路行銷策略通常是為了網路行銷的綜合效果而不僅僅是網路品牌的提升。因此，本文所採用的基本方法是，從各種主要的網路行銷方法入手，從中發現其對網路品牌的特殊作用，由此歸納出建立和推廣網路品牌的七種主要途徑。
（1）企業網站中的網路品牌建設
企業網站建設是網路行銷的基礎，也是網路品牌建設和推廣的基礎，在企業網站中有許多可以展示和傳播品牌的機會，如網站上的企業標識、網頁上的內部網路廣告、網站上的公司介紹和企業新聞等有關內容。
企業網站所必不可少的要素之一——域名與網路品牌之間也存在密切的關係。由於英文（或漢語拼音）域名與中文品牌之間並非一一對應的關係，使得域名並不一定能完全反映出網路品牌。這是中文網路品牌的特點。一個中文品牌可能並非只對應一個域名，如康佳集團，中文商標為 「康佳」，其英文商標為「KONKA」，那麼康佳的漢語拼音所對應的域名也將對康佳的網路品牌有一定影響，但漢語拼音「kangjia」所對應的中文並不是惟一的，除了康佳之外，還有「康家」等也有一定意義的詞彙。這也為網路品牌推廣帶來一定的麻煩，同時也出現了域名保護問題。儘管從用戶網站訪問的角度來看，一個域名就夠了，但實際上，由於域名有不同的後綴（如.com、.net、.cn、.biz等），以及品牌諧音的問題，為了不至於造成混亂，對於一些相關的域名採取保護性註冊是有必要的，尤其是知名企業。但對於過多的保護性註冊，也增加了企業的支出，這些網路品牌資產雖然也有其存在的價值，但卻無法轉化為收益。
（2）電子郵件中的網路品牌建設和傳播
作為市場工作的需要，每天都可能會發送大量的電子郵件，其中有一對一的顧客服務郵件，也會有一對多的產品推廣或顧客關係信息，通過電子郵件向用戶傳遞信息，也就成為傳遞網路品牌的一種手段。
電子郵件的組成要素包括：發件人、收件人、郵件主題、郵件正文內容、簽名檔等。在這些要素重，發件人信息、郵件主題、簽名檔等都與品牌信息傳遞直接相關，但往往是容易被忽略的內容。正如傳統信函在打開之前首先會看一下發信人信息一樣，電子郵件中的發件人信息同樣有其重要性。如果僅僅是個人ID（如名字縮寫）而沒有顯示企業郵箱信息的話，將會降低收件人的信任程度，如果發件人使用的是免費郵箱
，那麼很可能讓收件人在閱讀之前隨手刪除，可見使用免費郵箱對於企業品牌形象有很大的傷害，正規企業，尤其是有一定品牌知名度的企業在此類看似比較小的問題上不能掉以輕心。
下面是在電子郵件信息中傳播網路品牌信息值得重視的一些要點：
·設計一個含有公司品牌標誌的電子郵件模板（其作用就像郵政信函中使用的有公司品牌標誌的公文紙和信封一樣），這個模板還可以根據不同的部門，或者不同的接收人群體的特徵進行針對性的設計，也可以為專項推廣活動進行專門設計；
·電子郵件要素完整，並且體現出企業品牌信息；
·為電子郵件設計合理的簽名檔；
·商務活動中使用企業電子郵箱而不是免費郵箱或者個人郵箱；
·企業對外聯絡電子郵件格式要統一；
·在電子刊物和會員通訊中，應在郵件內容的重要位置出現公司品牌標識。
當然，利用電子郵件傳遞行銷信息時，郵件內容是最基本的，如果離開了這個基礎，無論再完美的模板和簽名也發揮不了應有的作用。因此，品牌信息的傳播是產品促銷/顧客服務/顧客關係等網路行銷信息的附屬內容， 是只有在保證核心內容的基礎上才能獲得的額外效果。
（3）網路廣告中的網路品牌推廣
網路廣告的作用主要表現在兩個方面：品牌推廣和產品促銷。相對於其他網路品牌推廣方法，網路廣告在網路品牌推廣方面具有針對性和靈活性的特點，可以根據行銷策略需要設計和投放相應的網路廣告，如根據不同節日設計相關的形象廣告，並採用多種表現形式投放於不同的網路媒體。利用網路廣告開展品牌推廣可以是長期的計劃，也可以是短期的推廣，如針對新年、情人節、企業年慶等特殊節日的品牌廣告。
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